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園之夢(mèng)長(zhǎng)春渠道及雙節(jié)促銷案策劃紀(jì)實(shí)
作者：方華明 時(shí)間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
背景分析
根據(jù)我接手長(zhǎng)春市場(chǎng)以后的整體計(jì)劃，長(zhǎng)春市內(nèi)的市場(chǎng)地位提高與鞏固是首要的任務(wù)，即要盡快建立健全的市內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，包括批發(fā)、零批、商超和餐飲，并使各渠道保持一個(gè)較高而穩(wěn)定的銷售量，然后下一步的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向建立下縣分銷網(wǎng)絡(luò)和特殊通路，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)春的全面啟動(dòng)，將長(zhǎng)春市場(chǎng)建設(shè)成為公司的樣板市場(chǎng)之一。
經(jīng)過更換經(jīng)銷商、1998年春節(jié)在吉林電視臺(tái)開展集中的電視廣告宣傳及在公司的要求下組建了長(zhǎng)春市餐飲直銷隊(duì)伍以后，“園之夢(mèng)”在長(zhǎng)春市的批發(fā)市場(chǎng)、零批市場(chǎng)、商超和餐飲店的鋪市面大大提高，銷售量也比1997年有了很大的提高。特別是1998年6、7月在商超開展的“百萬
但是，春節(jié)期間的電視廣告帶有明顯春節(jié)拉動(dòng)節(jié)日銷售的目的性，“百萬芒果進(jìn)春城”促銷活動(dòng)的影響隨著時(shí)間的推移而影響力肯定將會(huì)下降，而公司又沒有更進(jìn)一步的廣告宣傳與促銷活動(dòng)跟進(jìn)。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，園之夢(mèng)在長(zhǎng)春市場(chǎng)的潛力只是被挖崛了很少一部分，如餐飲店的進(jìn)店數(shù)量仍然不夠，進(jìn)店后的銷售量也并不太理想；批發(fā)市和零批市場(chǎng)的鋪市面也沒有達(dá)到最大，鋪進(jìn)的產(chǎn)品也主要靠品牌的知名度自然銷售；商超則由于展示面經(jīng)常被競(jìng)品所擠占而影響了銷售量；下縣分銷商開發(fā)的進(jìn)度也十分緩慢。
也就是說，園之夢(mèng)在長(zhǎng)春存在著渠道力嚴(yán)重不足的問題，因此，在“百萬芒果進(jìn)春城”大型現(xiàn)場(chǎng)宣傳促銷活動(dòng)的成功結(jié)束后的一段時(shí)間內(nèi)，怎樣才能通過渠道力的作用來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鋪市面的進(jìn)一步擴(kuò)大、加快產(chǎn)品在渠道中的流通速度及促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買就成為我重點(diǎn)思考的問題。
機(jī)會(huì)總被有心人所發(fā)現(xiàn)
象大多數(shù)企業(yè)一樣，恒泰公司也采用的是“根據(jù)經(jīng)銷商的付款額提供一定比例的市場(chǎng)費(fèi)用支持”的經(jīng)銷商政策，也就是說，作為區(qū)域經(jīng)理的我只有這個(gè)“固定比例”能夠支配使用了。問題是，怎樣使用這個(gè)固定比例才能發(fā)揮其最大作用，起到最大效果呢？
我有一個(gè)比較好的習(xí)慣，即習(xí)慣于親自參與到經(jīng)銷商渠道的建設(shè)中，如經(jīng)常到商超與相關(guān)人員進(jìn)行溝通、參與批發(fā)和零批市場(chǎng)的鋪市并經(jīng)常性地與業(yè)主們保持溝通、帶領(lǐng)業(yè)務(wù)員進(jìn)行餐飲店的開發(fā)與管理等，所以我對(duì)長(zhǎng)春的渠道還算比較了解。
經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)查了解與思考，我基本上清晰了自己的思路：即通過渠道促銷所給予的額外利益來提高降低鋪市阻力，從而提高產(chǎn)品的鋪市面；通過渠道促銷提高渠道成員的積極性，利用他們對(duì)其客戶的推薦來提高產(chǎn)品的流通速度及提高產(chǎn)品的銷售量。
什么樣的渠道促銷才能具有較好的效果呢？
經(jīng)銷商的辦公地點(diǎn)就是長(zhǎng)春市的批發(fā)市場(chǎng)——光復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)。而我基本上是按照經(jīng)銷商的作息時(shí)間上下班的，也就是說，除了到其它渠道外，我基本上算是工作在批發(fā)市場(chǎng)。
1、批發(fā)與零批市場(chǎng)——機(jī)會(huì)源于發(fā)現(xiàn)也規(guī)模與規(guī)范的可能威力
我們知道，批發(fā)與零批渠道的經(jīng)銷商有一個(gè)習(xí)慣，即喜歡將產(chǎn)品堆放在門市外面，仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，批發(fā)商們堆放在外面的產(chǎn)品要么是比較暢銷的產(chǎn)品與品牌，要么是經(jīng)銷商主推的產(chǎn)品與品牌，而他們的客戶也是將堆放在外面的產(chǎn)品與品牌作為參考進(jìn)貨時(shí)的參考之一。
平時(shí)沒有注意到的事情，這個(gè)時(shí)候就會(huì)引起我的注意力：我發(fā)現(xiàn)，有些廠家或經(jīng)銷商喜歡搞按進(jìn)貨量給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)的促銷活動(dòng)，而且一般是總經(jīng)銷商在門口放上一個(gè)廣告牌，手寫上相應(yīng)的內(nèi)容。
——如果我們充分利用批發(fā)商們喜歡店外展示及客戶喜歡將店外展示的產(chǎn)品與品牌作為一種參考的情況，將這種展示活動(dòng)擴(kuò)大化、規(guī)模化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，那么在批發(fā)市場(chǎng)會(huì)是一種什么樣的場(chǎng)景？
——如果我們將那種“按進(jìn)貨量給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)”的促銷活動(dòng)加以發(fā)揚(yáng)光大，以一種規(guī)模化、規(guī)范化的方式開展，同時(shí)配合產(chǎn)品展示和相應(yīng)的宣傳活動(dòng)，那么會(huì)不會(huì)給批發(fā)商們以更大的信心與推薦積極性？
于是，批發(fā)市場(chǎng)的方案自然形成：
促銷名稱：展示有獎(jiǎng)，銷售重獎(jiǎng)
針對(duì)對(duì)象：長(zhǎng)春市批發(fā)市場(chǎng)與零批市場(chǎng)
促銷方式：（1）對(duì)持續(xù)大量堆貨的分銷商給予一定獎(jiǎng)勵(lì)；（2）銷售量達(dá)到一定坎級(jí)的分銷商給予相應(yīng)的高價(jià)值物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)
活動(dòng)誘因：（1）只要分銷商在促銷期內(nèi)按公司要求的數(shù)量每天在店門口醒目位置進(jìn)行堆貨，無論是否實(shí)現(xiàn)銷售即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)；（2）分銷商只要能夠完成最低銷售量坎級(jí)，就可在正常銷售利潤(rùn)之外，得到額外的高價(jià)值物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)
參與條件：除雨天外，分銷售商必須每天進(jìn)行12箱以上的產(chǎn)品堆頭展示，才能獲得展示獎(jiǎng)；分銷商必須完成最低銷售量坎級(jí)并結(jié)清貨款，方可獲得銷售獎(jiǎng)勵(lì)
活動(dòng)內(nèi)容：
（1）活動(dòng)地點(diǎn)：光復(fù)路及桂林路市場(chǎng)及及各零批市場(chǎng)
（2）廣告宣傳配合：無需媒體廣告配合，以宣傳單形式進(jìn)行宣傳
（3）獎(jiǎng)品設(shè)置：A、展示獎(jiǎng)：獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品2箱（標(biāo)準(zhǔn)箱）；
B銷售獎(jiǎng)：20箱獎(jiǎng)電飯鍋1個(gè)，50箱獎(jiǎng)自行車一輛，80箱獎(jiǎng)VCD一臺(tái)，100箱獎(jiǎng)音響一套，150箱獎(jiǎng)21吋彩電一臺(tái)，300箱獎(jiǎng)25吋彩電一臺(tái)，500箱獎(jiǎng)新飛大容量冰箱一臺(tái)。（注：按每箱6.5元的額度計(jì)算，物品可以按分銷商要求換為同價(jià)值其它物品，但不能兌換現(xiàn)金，自活動(dòng)開始之日起計(jì)算，至活動(dòng)結(jié)束之日）
2、商超渠道——溝通自有回報(bào)
因?yàn)榻?jīng)常到商超了解市場(chǎng)，與商超人員溝通，所以我與長(zhǎng)春許多商超飲料組的組長(zhǎng)或售貨員的關(guān)系不錯(cuò)。在與商超人員溝通的過程中我發(fā)現(xiàn)：
第一，廠家或經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員只能隔一段時(shí)間到商超過一趟，所以才會(huì)有今天你的貨架位置好、展示寬度寬，明天他的貨架位置好、展示寬度寬的情況，而且廠家或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員做這些工作時(shí)只要跟售貨員打個(gè)招呼就行，有時(shí)甚至連招呼都不打。其實(shí)廠家在爭(zhēng)奪貨架位置與產(chǎn)品展示寬度時(shí)，商超的售貨員起著十分重要的作用——他（她）們每天都在現(xiàn)場(chǎng)，如果他（他）們不同意某個(gè)廠家或經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員改變位置或?qū)挾�，那么就不能改變，反過來說，如果他（他）們有意識(shí)地保持著某個(gè)品牌的良好狀況，那么其它廠家或經(jīng)銷商就難以隨意改變。
第二，有時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者在貨架或貨柜著選購(gòu)?fù)愋偷漠a(chǎn)品時(shí)，雖然售貨員的推薦不能夠百分之分百地決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但售貨員的一句“某某產(chǎn)品挺不錯(cuò)的，買的人比較多”的提示語(yǔ)，起碼對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)程度的影響（這一點(diǎn)相信我們大部分人都有這個(gè)體會(huì)）。
也就是說，商超的售貨員其實(shí)在商超的產(chǎn)品銷售中起過十分重要的作用，從某種角度來說，他（她）們完全可以成為廠家或經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)促銷員。
——對(duì)，將商超的售貨員變成我們的兼職促銷員，利用他（她）們的得天獨(dú)厚的條件來維護(hù)產(chǎn)品的良好展示及向消費(fèi)者推薦我們的產(chǎn)品。
于是，我專門制訂了如下針對(duì)商超售貨員的促銷方案：
促銷名稱：維護(hù)有獎(jiǎng)，銷售重獎(jiǎng)
針對(duì)對(duì)象：長(zhǎng)春市所有大、中型商超的售貨員
促銷方式：（1）對(duì)維持園之夢(mèng)產(chǎn)品展示位置及展示面的售貨員給予一定獎(jiǎng)勵(lì)；（2）商超的銷售量達(dá)到一定坎級(jí)，則給予售貨員相應(yīng)的物質(zhì)或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)
活動(dòng)誘因：（1）只要商超售貨員在促銷期內(nèi)按公司要求的展示方式、位置與寬度保持產(chǎn)品的展示，無論是否實(shí)現(xiàn)銷售即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)；（2）商超只要能夠完成最低銷售量坎級(jí)，售貨員就可以額外得到公司的獎(jiǎng)勵(lì)。
參與條件：公司每月進(jìn)行5次以上不定期的展示檢查，商超必須結(jié)清貨款，售貨員方可獲得銷售獎(jiǎng)勵(lì)。
活動(dòng)內(nèi)容：
（1）活動(dòng)地點(diǎn)：長(zhǎng)春市所有大、中型商超
（2）廣告宣傳配合：無需媒體廣告配合，以宣傳單形式向售貨員散發(fā)（鑒于商超并不容忍售貨員的這種行為，宣傳單私底下給售貨員）
（3）獎(jiǎng)品設(shè)置：A、展示獎(jiǎng)：以10分滿分，每月得滿分則給每位售貨員獎(jiǎng)勵(lì)一箱園之夢(mèng)產(chǎn)品；得8～9分則獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品15聽；得6～7分則得10聽；得5分以下則無獎(jiǎng)勵(lì)；
B銷售獎(jiǎng)：20箱獎(jiǎng)電飯鍋1個(gè)，50箱獎(jiǎng)自行車一輛，80箱獎(jiǎng)VCD一臺(tái)，100箱獎(jiǎng)音響一套，150箱獎(jiǎng)21吋彩電一臺(tái)，300箱獎(jiǎng)25吋彩電一臺(tái)，500箱獎(jiǎng)新飛大容量冰箱一臺(tái)。（注：按每箱6.5元的額度計(jì)算，物品可以按分銷商要求換為同價(jià)值其它物品，但不能兌換現(xiàn)金，按月計(jì)算）
3、餐飲渠道——只有參與過才能知道該怎么辦
我曾經(jīng)在沈陽(yáng)市專門做過一年的餐飲——帶著一個(gè)新業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)沈河區(qū)近100家的餐飲店，對(duì)餐飲店的實(shí)際情況我是了然于胸——這是一個(gè)從經(jīng)理到庫(kù)管、采購(gòu)到吧臺(tái)、服務(wù)員，甚至是財(cái)務(wù)人員的每一個(gè)環(huán)節(jié)必須保持通暢的渠道，否則，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，那么產(chǎn)品的銷售或收款就不會(huì)順利。而且我在沈陽(yáng)也曾經(jīng)實(shí)施過相應(yīng)的促銷方案，只要業(yè)務(wù)員的能夠與責(zé)任心到位，效果還是不錯(cuò)的。這里只要照搬就行：
促銷名稱：進(jìn)貨有獎(jiǎng)，銷售重獎(jiǎng)
針對(duì)對(duì)象：長(zhǎng)春市餐飲店負(fù)責(zé)進(jìn)貨的庫(kù)管、吧臺(tái)、服務(wù)員及財(cái)務(wù)與經(jīng)理
促銷方式：（1）根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況，對(duì)庫(kù)管、吧臺(tái)及服務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；（2）將價(jià)值不同的禮品贈(zèng)送給財(cái)務(wù)人員及經(jīng)理，以實(shí)現(xiàn)溝通的目的。
活動(dòng)誘因：只要餐飲店實(shí)現(xiàn)一定坎級(jí)的銷售量，則庫(kù)管和吧臺(tái)將分別獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，而服務(wù)員則根據(jù)其所收集到的拉環(huán)數(shù)兌獎(jiǎng)，從而獲是其餐飲店正常薪資以外的額外的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。
參與條件：（1）根據(jù)業(yè)務(wù)員及公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)核定獎(jiǎng)勵(lì)坎級(jí)；（2）必須結(jié)清貨款，方可獲得銷售獎(jiǎng)勵(lì)。
活動(dòng)內(nèi)容：
（1）活動(dòng)地點(diǎn)：長(zhǎng)春市所有餐飲店
（2）廣告宣傳配合：無需媒體廣告配合，以宣傳單形式向相關(guān)人員散發(fā)（鑒于餐飲店并不容忍這種行為，宣傳單私底下分別給相關(guān)人員）
（3）獎(jiǎng)品設(shè)置：
針對(duì)庫(kù)管的銷售獎(jiǎng)勵(lì)：每箱1.2元，總價(jià)值的產(chǎn)品由庫(kù)管自己確定，可以累計(jì)；
針對(duì)吧臺(tái)的銷售獎(jiǎng)勵(lì)：每箱1.2元，總價(jià)值的產(chǎn)品由吧臺(tái)自己確定，可以累計(jì)；
針對(duì)服務(wù)員的銷售獎(jiǎng)勵(lì)：每聽0.25元，直接兌換現(xiàn)金或累計(jì)相關(guān)禮品；
針對(duì)財(cái)務(wù)人員及經(jīng)理的獎(jiǎng)勵(lì)：根據(jù)實(shí)際情況購(gòu)買相關(guān)禮品贈(zèng)送，具體由業(yè)務(wù)員提出；
至此，長(zhǎng)春渠道促銷方案基本出臺(tái)
效果的實(shí)現(xiàn)，還要有內(nèi)部的保障
前面說過，制訂本渠道促銷方案的目的，是想通過渠道力的作用來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鋪市面的進(jìn)一步擴(kuò)大、加快產(chǎn)品在渠道中的流通速度及促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。但是，從管理的角度，業(yè)務(wù)員甚至是經(jīng)銷商總會(huì)有他們的惰性，要實(shí)現(xiàn)效果的最大化，就必須要從內(nèi)部管理上得到保障。因此，經(jīng)過與經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人的溝通，我又特別制訂了針對(duì)業(yè)務(wù)人員的鋪市要求（商超是經(jīng)銷商做得最好的渠道，鋪市面基本上達(dá)到了100%）：
第一，批發(fā)和零批市場(chǎng)采取“跟”的策略，即選擇當(dāng)時(shí)同為三片罐、鋪市最好、處于第一品牌地位的“露露”，哪個(gè)地方有“露露”，哪里就有我們的產(chǎn)品。
第二，餐飲渠道的業(yè)務(wù)員每人必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)30家店的開發(fā)與管理，同時(shí)凡銷售狀況不佳、不配合工作或收款風(fēng)險(xiǎn)較大的餐飲店，逐步進(jìn)行淘汰，然后開發(fā)其它店加以補(bǔ)充，以保持30家店的動(dòng)態(tài)平衡。
同時(shí)，我根據(jù)各渠道的特點(diǎn)，結(jié)合經(jīng)銷商的管理制度，制訂了相應(yīng)的內(nèi)容管理規(guī)定，如數(shù)量的統(tǒng)計(jì)、獎(jiǎng)品的發(fā)放、市場(chǎng)的核查、商超展示要求（包括貨架、地堆與柜臺(tái)）等內(nèi)容。
遇上雙節(jié)，20天銷售12000箱
整個(gè)活動(dòng)從8月1日開始執(zhí)行。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，批發(fā)、零售市場(chǎng)的鋪市基本達(dá)到要求，整體的鋪市面提高了近30%，可以說是該鋪的地方都鋪了，而且是每家最少8箱；商超則基本實(shí)現(xiàn)了展示方式、展示位置與展示面的標(biāo)準(zhǔn)化（地堆要求最少8箱；貨架要求在人流量最大的位置或附近，展示面要求寬度1米以上、高度兩罐；貨柜要求在平視高度、寬度5罐以上、高度兩罐）；餐飲店則除個(gè)別業(yè)務(wù)員未達(dá)到要求的開店數(shù)外，大部業(yè)務(wù)員基本完成任務(wù)。
幸運(yùn)的是，經(jīng)過8月份的準(zhǔn)備工作之后，我們的促銷活動(dòng)正好敢上了東北銷售的第一個(gè)高潮——“國(guó)慶”與“中秋”雙節(jié)（這兩個(gè)節(jié)日僅隔幾天），結(jié)果，初試牛刀即取得意想不到的效果，特別是在批發(fā)與零批市場(chǎng)。以下是當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景：
進(jìn)入9月下旬，分銷商的要貨量明顯就上來了，因?yàn)椴糠之a(chǎn)品尚在分公司未發(fā)來，準(zhǔn)備了12000箱產(chǎn)品以后，經(jīng)要求分銷商及商超充足備貨，到節(jié)前3天，還有近5000箱。
隨后幾天一直到10月1日當(dāng)天，庫(kù)存的5000箱產(chǎn)品完全發(fā)完，而且分銷商還在不斷地要貨。業(yè)務(wù)員每天送貨送到晚上10點(diǎn)，而且是現(xiàn)款現(xiàn)貨。
由于預(yù)計(jì)不足，再?gòu)姆止景l(fā)貨已經(jīng)來不及了！
經(jīng)銷商的電話不停在響，分銷商也急了！
經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員說：“好幾年沒有遇到這種事了！”
12000箱完全銷售完畢——我們竟然20天銷售了12000箱。
我和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人為備貨不足而后悔不已！
事后統(tǒng)計(jì)，并與分銷售商落實(shí)與核對(duì)獎(jiǎng)品，有的分銷商竟然在20天內(nèi)銷售了800箱，最少的也有100箱。獎(jiǎng)品得用經(jīng)銷商的最大送貨卡車裝上兩車。
該開始派送獎(jiǎng)品了，借著激動(dòng)了心情，我和經(jīng)銷商又臨時(shí)商議了一套方案：
用經(jīng)銷商最大的送貨車送獎(jiǎng)品；
對(duì)送貨車和獎(jiǎng)品進(jìn)行簡(jiǎn)單裝飾，即所有獎(jiǎng)品上贈(zèng)上大的“獎(jiǎng)”字，在 送貨車的車頭了掛上大紅花，在車側(cè)和車尾掛上宣傳條幅；
請(qǐng)鑼鼓隊(duì)隨車敲鑼打鼓；
在給最大的批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)先將送貨車巡回兩遍，然后再兌獎(jiǎng)；其它批發(fā)市場(chǎng)則盡量在市內(nèi)拐著彎走；
經(jīng)銷商準(zhǔn)備好相機(jī)將整個(gè)場(chǎng)面記錄下來。
最后，除了鑼鼓隊(duì)因要價(jià)太高以錄音機(jī)代替及市內(nèi)交警不讓在行進(jìn)中播放音樂外，其它均落實(shí)。
整個(gè)送獎(jiǎng)品的過程熱鬧非凡（現(xiàn)在仍有照片為證）。在最大的批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，車走到什么地方，人群就聚在什么地方，一些來市場(chǎng)進(jìn)貨的下縣客戶甚至追著問：“誰中獎(jiǎng)了？誰中獎(jiǎng)了？”，當(dāng)?shù)弥且蜾N售我們的產(chǎn)品而得獎(jiǎng)時(shí)說：“你們什么時(shí)候還搞這種促銷，我們也參中！”——一次成功的規(guī)模促銷活動(dòng)就在分銷商的歡笑聲中順利而成功地結(jié)束了！
事后評(píng)估，此次促銷活動(dòng)中，餐飲、批發(fā)、商超三個(gè)渠道共實(shí)現(xiàn)了12000箱的銷售量。更重要的是：第一，通過這次促銷將產(chǎn)品自然分銷到附近的地級(jí)城市、下縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為以后建立下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)打下了良好的基礎(chǔ)；第二，這次促銷后不久，我們就將產(chǎn)品打入了長(zhǎng)春機(jī)場(chǎng)，保證了一年50萬元的銷售額；第三，許多分銷商的產(chǎn)品是以團(tuán)購(gòu)的形式銷售的，既利用了分銷商的團(tuán)購(gòu)能力，也擴(kuò)大了品牌知名度，對(duì)商超和餐飲的銷售取到了促銷作用；第四，事后的進(jìn)一步擴(kuò)大影響為下一步促銷打下了基礎(chǔ)。